作者：水姐

1、

笔者的孩子刚过4岁，每次送他上学，他背着个小书包，一进电梯就看分众的广告屏，然后跟着念广告语，一个接着一个，乐此不疲，有时候读得俏皮可爱，也令我们家人和邻居一起欢笑。

电梯的一开一合之间，释放出的广告流行语妇孺皆知，是自成一体的传播情境。

Ipsos益普索最新发布了《2020年中国广告语盘点》，在TOP10热门/高辨识/占据心智的广告语中，47%消费者认知渠道源于电视广告，56%源于互联网媒体，83%源于电梯媒体。电梯媒体去年的数据是81%，有了一定的上升。

电梯媒体的特点是强势覆盖、高频轰炸，强势占领消费者心智，对品牌方是不可替代的选择，霸屏效应明显。

但很少有人关注分众的柔软的一面。

霸与柔，本来就是矛盾统一的。作为覆盖全国230多个城市、手握260万终端，独占70%份额的梯媒大佬——分众传媒，自然是流行广告语背后的最大推手。

《道德经》中说：“天下之至柔，驰骋天下之至坚。无有入无间，吾是以知无为之有益。”因为它的至霸，表达至柔的时候，也更容易影响人。

Ipsos益普索2020年报告的基本结论是：“朗朗上口、独特、令人温暖，通过电梯媒体传播的广告语更易引爆流行”。看起来，“令人温暖”成为了去年的关键词。比如，作业帮的“好成绩，有人帮”；“为了寒风中的你，波司登努力44年，畅销全球72国”，飞鹤的“更适合中国宝宝体质”，“重燃2020，一起安慕希”，快手的“点赞可爱中国”等等。

疫情影响下，人们的生活不免有撕裂、委屈、不安、彷徨、无助与无常，需要柔软的力量、治愈的力量，如果能在日常生活中，经常能接触到的事物面前能够获得温暖和力量，也是修为和社会责任。

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小小的孩子们，为什么能对广告语会有天然的亲切感？因为，那甚至成为家庭氛围的组成部分，那些节奏明快，适合蹦蹦跳跳的感觉，令人心情愉悦。

而且很多广告语的出现，也是孩子们的日常。比如“2-8岁上斑马，学思维，学英语”，他们本身就是用户，生活中的和屏幕中的场景和情景融合。

这份“柔”是潜移默化的影响，慢慢地从一个快思维，形成了条件反射，比如现在很多小朋友不会去唱“两只老虎，两只老虎”的原调，唱的都是“妙可蓝多，妙可蓝多”。这就是品牌广告潜移默化地塑造快思维，不知不觉中影响消费者作出决策。品牌知名度会变成熟悉度，熟悉感会转而成为偏好度，是发自内心的欢喜。

品牌广告本身就具有柔的特性。这几年成功的大部分品牌例如元气森林、妙可蓝多、小仙炖、小黄袋等等，往往是在消费者必经的生活空间中持续重复地曝光，让消费者大脑中不知不觉种下品牌的种子，并在某一天开花结果，这种影响往往是不动声色的，从量变到质变，一旦越过拐点就会让品牌深入人心，取得持续的高成长。

从情境社会学的角度去审视，情境性是人们日常生活实践的重要特点，认为具有局部空间性的场景本身也是人们构建的结果。电梯媒体就具备构建力。

我曾写过，中国的新四大发明，高铁、支付宝、共享单车和网购，每一个都构建了前所未有的网络，尽管这个网络的铺设都投入了巨大的时间、精力、金钱、人才，需要兢兢业业地深耕。如果说中国新时代有第五大发明的话，电梯媒体应该入选。

随着电梯媒体发明近20年（2003年，江南春首创），它的内涵越来越丰富，作为局部空间，它的场景性越来越强，核心接触点越来越不可替代，所以才能适应互联网时代的传播要求，也就形成了现在的“双微一抖一分众”的时代。

在办公楼等工作场所，它提示人们，应该关注新的业态、新的品牌、新的概念、新的流行，关注它就是关注中国经济的新空间。

2020年流行广告语排名第一的品牌是猿辅导，“全国累计4亿用户选择猿辅导，上网课，用猿辅导”，非常具有疫情下的国情特色。消费品和在线教育是上榜的主流，与新经济现实、股市投资活动的主流都可合流。

与2019年热门流行广告语TOP10相比，品牌上只有唯品会是相同的，但广告语也不一样了。每一年都有人们关心的热点、创新点，永远能推陈出新，这才是流行的本质意义，永远有新的东西，也永远有新的位置留给新的东西，这个商业社会才是健康可持续发展的。

在住宅楼，家人朋友的场景和氛围里，则是一种“占据日常”的感觉。中国消费品的故事，是关于日常的故事，酒、酱油、醋、牛奶、猪肉等股市高涨的消费品，这关乎家庭生活本身；中国教育产业的故事，也是一个个家庭的选择……关注日常，以人为本，就是柔软的。“日常接触”具有绵延性、序列性、轮次性等特征，能够持续影响人、影响社会，这也是流行产生的根本原因。