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“直播带货四大天王”大撤退
Feng 2022-06-14 21:22

出品|三言财经 作者|丰收


罗永浩也要转战AR再创业了,“罗永浩”直播间已经改名换姓,快还完债的老罗果断放弃了抖音一哥的桂冠。


一年前,在字节跳动首届电商大会上,罗永浩自称“中国带货四大天王里的老四”。



而另外三个天王,毫无质疑就是这三个名字:薇娅、李佳琦、辛巴。


不过,在罗永浩宣布埋头创业之前,三天王也远离台前。


尽管原因各不相同,但这可能是第一次直播带货四大天王都缺席的618。


顶流隐退,似乎直播电商进入了一个新时代。


旧王沉寂,又是否能以其他方式回归;新王登基,谁会成为新的顶流?


电商直播四大天王安静了


2019年是电商直播带货的元年,这一年奠定了李佳琦、薇娅直播带货一哥、一姐的地位。


直播带货从淘宝破圈,成为电商领域新的风口。


后来短视频平台也相继加入直播带货的大军,并迅速成为短视频平台的重要变现方式。


2020年4月,罗永浩在结束了锤子手机的创业后加入到了直播带货的行列,将抖音直播带货推入高潮,并迅速成为抖音带货一哥。


辛巴是快手平台的顶级网红,被称为快手电商第一人。他旗下更是有一大批“徒弟”,在快手电商起步的早期,占据了极其重要的位置。现在徒弟时大漂亮、蛋蛋已经能够独当一面。


四大天王赶上了直播带货的风口,他们之中大多出身草根,但这不影响他们成为时代的宠儿。


每年的大促期间,他们是各大平台用以展示实力的重要砝码,不断刷新的销售额数据演绎着直播电商的波涛汹涌。


但是今年一切都发生了变化,四大天王似乎没了声音,有人更是称之为超级主播的大撤退。


由于涉嫌偷逃税,淘宝一姐薇娅和常年排名其三的雪梨淡出了直播行业,重回的概率微乎其微。虽然有报道称,“蜜蜂惊喜社”疑似与薇娅有关联,最近薇娅老公还成立新直播公司,但属于那个女人的个人皇冠没有了。


在薇娅消失后,李佳琦成了平台的超级巨头,不过他已经停播了10天。


罗永浩更不要说了,他选择了再次创业,身份也从主播主咖变成了配角,直播间也在去罗永浩化。他的心思已经不在直播上了,现在每个月仅会配合直播几场。


据罗永浩自述,过去半年他出镜的时长,已经控制在总直播时长的3%以内了。严格意义上,罗永浩已经不能算抖音一哥了。


就在昨天,罗永浩还是出现在了那个曾以他名字命名的直播间。对此,他自己调侃道:对了,今天晚上(6月13)就有一场。这让本该弥漫着忧伤情绪的告别变得有点尴尬。



而快手一哥辛巴也多次表示自己将退居幕后。


就在6月1日,辛巴爱徒蛋蛋发布了一则“公司内部会议”的现场视频。视频中,辛巴称自己开始完全投入到另一个战场,把公司6月的所有业务,都交给了蛋蛋管理,更是为其定下了一个月“27亿”的销售目标。




这在不少人看来,辛巴就是在给蛋蛋独挑大梁的锻炼机会。如果蛋蛋能够完成目标,那么她在未来极有可能接替辛巴。


尽管原因不一,但事实是四大天王目前都已经没有了往日的声量,有人彻底消失了踪影,有人还薪火相传,那么之后的直播带货格局又将如何?


谁会成为新的四大天王?


下一代天王会是谁?


在谈论这个问题前,我们不妨思考下带货天王为什么会产生。


在晚点LatePost的专访中,罗永浩以自己为例,他表示在自己半年来只有3%的出镜时间,交个朋友的销售收入和利润还在增长。


据此他认为这证明了“直播电商公司都必须依靠一个大网红”的说法是不对的。


他说,行业的大部分机构只会做个人品牌,不会做公司品牌。


罗永浩的这段话陈述了直播电商业行业的一个现状,那就是行业倾向于培养顶流直播,做大IP。


其实,在笔者看来,这种局面的形成有它的历史必然性。


在直播电商的早期,平台需要依靠顶流主播吸引流量,帮助直播业务破圈,把盘子做大。


平台塑造了天王,这就是流量时代的必然。


而当业务逐渐成熟,平台对超级IP的需求反而没有那么强烈,因为它需要鼓励更多的人加入,需要给新来者提供更多的成长机会。


如今,直播电商已经过了草莽期,各种规范正在不断完善,但门槛也在不断下放。尤其是短视频平台,几乎给了每个人参与直播电商的机会。


那么现在还需要天王?


是的,现在仍然需要天王。顶流主播带来的破圈效应还是不能忽视的,新王也许不及原来四大天王的影响力,但他们仍然有存在的必要。


而且平台需要更多的新王,而不是那种一家独大的顶流,一个人退出,还有更多的有实力者顶上。


但是,在四大天王隐退的空隙里,会有新王登基?


我们不妨看看各大平台的数据。


淘宝:

一超多强


淘宝作为电商直播的先驱,曾一直抱有四大天王的两个席位。


但薇娅的退出,李佳琦的突然断播,让一切突然发生了巨变。


大家常听到的淘宝头部主播也就那几个名字:薇娅、李佳琦、雪梨、烈儿宝贝、陈洁。


不过前三名目前都没有声音,那么其他直播表现如何?


烈儿宝贝目前有超2000万粉丝,她六月共直播了10场,几乎是日播,场均观看人次超过600万。



陈洁有近1000万粉丝,从6月4日到现在是日播的频率,场均观看人次在500万左右。


作为对比,李佳琦有超6000万粉丝,5月26日的618预售观看人次超过1.5亿。可以看出,烈儿宝贝、陈洁和李佳琦还有着巨大的差距。


另外值得注意的是,薇娅助播组成的“蜜蜂惊喜社”表现则更加亮眼,虽然只有400万粉丝,但是5月26、27号的观看人次分别为2173万和1410万。近三场直播观看人次也都超过800万。



淘宝目前依然是一超多强的局面,短期来看,李佳琦还将稳坐第一,还没看到新王出现的迹象。


抖音:

交个朋友稳站第一

东方甄选表现亮眼


从月销售额来看,交个朋友依然牢牢占据第一的位置,其3、4、5月的月销售额都超过3亿。


数据来源:灰豚数据


尽管罗永浩已经淡出直播,但是交个朋友抖音带货第一的地位还是不可取代,只是少了罗永浩的个人色彩。


在这三个月的月销售额前十名中,有几个名字一直出现:董先生、新疆珠宝玉石业、丫头baby、邱莹莹、言值臻选。


3个月里出现两次的有:贾乃亮、adidas官方旗舰店。


另外在6月的前两周的周榜中,除了贾乃亮、交个朋友、新疆珠宝玉石业这些在月榜里出现的外,广东夫妇则在这两周的销售额都排名第一。


另外还有个值得注意的点,俞敏洪的东方甄选在上周排行榜中位列第9。


这几天,除了罗永浩外,恐怕最受关注的就是东方甄选。它通过双语带货的独特方式成功破圈,这几天的表现异常亮眼。


从日榜上看,6月10号到12号都进了前十,分别是排名第6、第6、第8。



此外,三言财经注意到,在招聘平台中,东方甄选正在大量招聘带货主播、运营客服等岗位。其中,主播工资为20至60K不等。



在抖音的头部主播里,交个朋友虽然还是第一,但是它完成了网红主播到直播公司的转型,个人IP被消解。


其他几个具有IP属性的主播,比如董先生、丫头baby、邱莹莹、贾乃亮与交个朋友的差距也不是特别巨大,所以未来他们之中或许会有人成为新的平台之王。


快手:

辛巴家族牢牢把握

蛋蛋有望接过辛巴大旗


快手的带货存在明显的阶梯特征,第一梯队被辛巴家族牢牢把握。


从销售额月榜来看,3月第一名是蛋蛋;4月前两名为辛巴、蛋蛋;5月前三名为蛋蛋、辛巴、时大漂亮。



而且辛巴家族销售额极大领先于后面的主播,比如5月蛋蛋销售额为13.9亿,而第4名的主播销售额仅为2.2亿。4月也是类似的情况。


可以说,辛巴家族在快手的地位很难被撼动,但是也有一些有力的竞争者。比如3月瑜大公子的总销售额排名第二,销售额与蛋蛋的9.4亿相比也仅差了0.4亿。


从近几个月的情况来看,蛋蛋似乎已经具备了接过辛巴大旗的资格,月总销额已经与辛巴相差不大。


结合618辛巴放手给蛋蛋管理公司,蛋蛋将成为快手一姐将不远了。


安静的618


今年的618比往年来的更安静一些,这种感觉是十分明确的。


往年都要守候在天王直播间的粉丝们,一下子不知道了去处。


顶流缺失所带来的空白该由什么来填补,这也许会让一些人感到困惑。


其实,我们也会注意到各大平台也不怎么喜欢发各种数据捷报了,大家看起来变得佛系起来了。


事实上,电商平台的大促的策略也开始发生了变化,从各种纷繁复杂的促销套路到简单的降价。电商平台在促销套路上做减法,促销节回归了它的本质:便宜。


直播电商之所以一开始备受欢迎,其实很大一部分原因就是它能给消费者带来更加实惠的价格。


品牌依靠网红带动流量,在直播带货最疯狂的一段时间,几乎你能想到的明星、网红都去玩了把直播。


有一段时间,经常爆出来品牌花了大价钱请明星网红直播带货却东西卖不出去的尴尬新闻。


我们看到,很多主播都出现草根,他们靠着直播迅速积累了大量的财富和名气。但随着行业越发规范,不少顶流主播因为各种各样的原因被查。


站在更长远的视角看顶流的隐退,其实是件好事,它证明行业告别了无序发展,正走在一条笔直向前的路上。


越来越多的品牌开始自己做直播,而直播本来就是一种销售手段,顶流隐退,有千千万万个直播间新生。

Feng
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